Tinh thần Anh Quốc – Kỷ nguyên mới của xây dựng thương hiệu

MỘT CÔNG CỤ TIẾP THỊ HIỆU QUẢ LÀ KHÁI NIỆM "DI SẢN", MÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỚI THÀNH LẬP ĐANG HIỆU CHỈNH CHÚNG VỚI CẢM GIÁC LỊCH SỬ LÂU ĐỜI CỦA ANH TRONG NIỀM HY VỌNG THẤM NHUẦN VỀ CHẤT LƯỢNG VÀ TRUYỀN THỐNG - CHÀO MỪNG BẠN ĐẾN VỚI "DI SẢN MỚI".

 hanghieu-tinh-than-anh-quoc-01

Tại St James, Anh, một biển hiệu của một cửa hàng được treo lên với cái tên Lock & Co và phía dưới là dòng chữ đầy tự hào ‘Được thành lập năm 1676’. Là cửa hàng mũ lâu đời nhất trên thế giới, và vẫn là một doanh nghiệp gia đình, Lock & Co là hình ảnh thu nhỏ bản chất của một thương hiệu di sản Anh quốc, với nguồn gốc được xác minh, một ý thước rõ ràng về tinh thần Anh quốc (thực tế, đây là nơi đã phát minh ra chiếc mũ bowler) và rất nhiều người Anh nổi tiếng là các khách hàng trong quá khứ (Messrs Churchill và Nelson). Và mặc dù trong những năm gần đây đã chứng kiến sự nổi lên của những cái tên như Vivienne Westwood, Jimmy Choo và Mr. Porter, có một thực tế khá rõ ràng rằng kinh nghiệm thu được từ hơn 03 thế kỷ kinh doanh cho phép Lock & Co có một lợi thế nhất định giữa các đối thủ cạnh tranh.

hanghieu-tinh-than-anh-quoc-02

Thương hiệu mũ hơn 300 năm tuổi của London: Lock & Co

Được biết đến như một thương hiệu di sản của Anh là một chiến lược marketing có uy quyền mạnh mẽ, cả trong và ngoài nước – “Anh quốc” có sự lưu hành trong nước tương tự như Nhật Bản, Trung Quốc, và Trung Đông. Một thương hiệu được xem là ‘di sản Anh’ đơn thuần cần phải có các sản phẩm truyền thống của Anh, được sản xuất ở Anh, sử dụng chất liệu của Anh và khi đó, thương hiệu đó (thường) sẽ chiếm được phần thắng so với các đối thủ khác. Tuy nhiên, có vẻ như khái niệm về ‘di sản Anh’ này đang có xu hướng mở rộng hơn hay nói cách khác, nó không còn là một giá trị hữu hình như trước. Rất nhiều các thương hiệu “di sản Anh”, từ Barbour đến Bentley, đang gia công phần lớn các sản phẩm của họ ở nước ngoài. Cả 02 thương hiệu Mulberry và Burberry – những thương hiệu lâu đời của Anh – trong những năm gần đây, cũng đã giảm sản lượng sản xuất các sản phẩm tại các nhà máy của họ ở Anh và chuyển địa điểm sản xuất sang Trung Quốc.

“Uber, Airbnb, Oscar, Tesla. Tất cả các thương hiệu đang phát triển. Tất cả các thương hiệu có lịch sử chưa đầy 01 thập kỷ. Giờ có ai quan tâm đến di sản? Chúng ta sống trong một thế giới mà những gì một thương hiệu 200 năm kiếm được cũng chẳng bằng một thương hiệu 20 năm”, Nick Clark, Giám đốc sáng tạo điều hành tại xây dựng thương hiêu The Partners, viết trong tạp chí Advertising Age. Các thương hiệu mới đang sáng tạo lại ý nghĩa di sản.

DI SẢN MỚI

“Di sản báo hiệu sự chuyển tiếp về kỹ năng và kiến thức”, Michelle Emmerson, nguyên Giám đốc điều hành của Walpole, người điều hành Brands of Tomorrow, chương trình đã tìm kiếm để nuôi dưỡng và hỗ trợ những thế hệ kế tục của những thương hiệu xa xỉ của Anh. “Di sản mới, về bản chất, tận dụng tối đa truyền thống xa xỉ của Anh quốc và kết hợp với những ý tưởng mới mẻ, cho dù đó là bổ sung thêm công nghệ tiên tiến hay tái thiết các thiết kế cổ điển cho những khách hàng ngày càng khó tính, những khách hàng (có khả năng) bị ảnh hưởng bởi các blogger và truyền thông xã hội, hơn là quảng cáo truyền thống”.

Những thương hiệu tham gia chương trình Walpole Brands of Tomorrow phải có lịch sử dưới 10 năm và có mục tiêu chung là tạo ra di sản tương lai. Các cựu thành viên của chương trình gồm Bremont, Charlotte Olympia, Emilia Wickstead, Miller Harris, Rococo Chocolates, Nyetimber và thương hiệu sản xuất đồ trang sức Astley Clarke. CEO Scott Thomson của Astley Clarke cho biết: “Phong cách Anh đang được ưa chuộng – những khách hàng sành điệu đang tìm kiếm cả chất lượng sản phẩm và nguồn gốc phong cách mà các thương hiệu lớn của Anh quốc có thể cung cấp”.

hanghieu-tinh-than-anh-quoc-03

Nick English (phải), người sáng lập thương hiệu đồng hồ Bremont

TẦM QUAN TRỌNG CỦA LỊCH SỬ

Trong một số trường hợp, một người hay một thương hiệu nào đó sẽ dựa vào tính lịch sử để tạo thành cơ sở tiền đề cho sự phát triển của nó. Scott Thomson cho rằng các thương hiệu mới cũng cần phải có một lịch sử mà từ đó, mọi người có thể liên kết lại với nhau. Đối với cá nhân Thomson, di sản thừa kế đến từ hình thực con người. “Khi một thương hiệu mới bắt đầu, điều quan trọng là phải có một câu chuyện – Astley Clarke được thành lập phần lớn dựa vào danh tiếng của ông nội người sáng lập, Bec Astley Clarke (Sir Cyril, người đã được phong tước nhờ công việc nghiên cứu di truyền học của ông) và cha của cô (Charles Clarke là bác sĩ đầu tiên của Anh chinh phục đỉnh Mount Everest) hơn là những món đồ trang sức mà chúng tôi thực hiện”.

hanghieu-tinh-than-anh-quoc-04

Astley Clarke – người sáng lập thương hiệu trang sức Astley Clarke

Tương tự như vậy, tại Private White VC., một thương hiệu chuyên về dòng thời trang nam, do James Eden sáng lập vào năm 1997, nhờ vào danh tiếng của ông nội – Jack White – người được trao tặng giải thưởng anh dũng bội tinh Victoria Cross vào năm 1918. Bộ sưu tập của thương hiệu cũng mô tả chính xác nguồn gốc của thương hiệu với cảm hứng đến từ những trang phục thường này của Jack White – những mẫu trang phục cổ điển thời chiên, được thiết kế mới với những đặc điểm bổ sung và các chi tiết phù hợp hơn với cuộc sống hiện đại.

Bremont, thương hiệu đồng hồ danh tiếng, sản xuất nhiều sản phẩm ở Henley-on-Thames và Silverstone cũng là một trường hợp tương tự. Bộ đôi anh em nhà sáng lập, Nick và Giles, đã thành lập thương hiệu vào năm 2002, và một phần lịch sử thương hiệu gắn liền với người cha của họ, người đã thiệt mạng nhiều năm trước vì tai nạn máy bay. Cả Nick và Giles đều đã được làm quen với thuật chế tạo đồng hồ thông qua cha của họ, và thường chia sẻ tình yêu dành cho những chiếc đồng hồ cổ. Khi thành lập thương hiệu, cả 02 người đều giải thích về những chiếc đồng hồ này được lấy cảm hứng từ những thiết kế hiện đại – được minh chứng qua sự hợp tác của thương hiệu với những cái tên như Jaguar hay Boeing – nhưng chúng có sự gắn bó với lịch sử chế tác đồng hồ Anh quốc. “Chúng tôi luôn ý thức được rằng, ngay từ khi mới bắt đầu, chúng tôi không muốn mở lại một thương hiệu truyền thống mà chúng tôi có thể dễ dàng thực hiện”, Giles cho biết. “Chúng tôi luôn tự hào về lịch sử chế tác đồng hồ Anh quốc; một phần quan trọng trong những gì chúng tôi đang làm là mang thuật chế tác đồng hồ quay trở lại Vương quốc Anh”.

hanghieu-tinh-than-anh-quoc-05

Tom Broughton, nhà sáng lập thương hiệu Cubitts

Tom Broughton, nhà sáng lập thương hiệu Cubitts, cũng giải thích cách tiếp cận của ông là nuôi dưỡng những đặc tính truyền thống của thiết kế Anh và khai thác lịch sử đó như là một phần trong định dạng thương hiệu của ông. Ông giải thích cách những cặp kính đeo mắt đầu tiên được ra đời ở Soho vào năm 1730, và trong 02 thế kỷ, London là dấu hiệu xác nhận phẩm chất của nghề thủ công quy mô nhỏ. “Đối với chúng tôi, đó là tập hợp các nguyên tắc – cung cấp các dịch vụ và sản phẩm từng là điển hình của Anh quốc. Chúng tôi mong đợi việc có thể ca ngợi ngành công nghiệp Anh bị quên lãng của chúng tôi”.

SẢN XUẤT TẠI ANH – MADE IN BRITAIN

Thương hiệu “nghề thủ công ở Anh” hay “Made in Britain” là tấm vé bảo đảm, có hiệu lực nhất định cho bất kỳ một thương hiệu nào của Anh quốc. “Mặc dù không phải là một thương hiệu di sản, nhưng chúng tôi đã áp dụng những nguyên tắc truyền thống trong cách tiếp cận của chúng tôi đối với việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm”, Simon Hadden, Giám đốc thương hiệu sản xuất túi da, Alfie Douglas cho biết. “Trước khi sản xuất hàng loạt, các sản phẩm sẽ được chế tác trong xưởng, với các nhân viên chuyên nghiệp, với những nguyên liệu có nguồn gốc địa phương và chuỗi cung ứng tối thiểu. Chúng tôi áp dụng cùng một nguyên tắc thiết kế, tìm nguồn gốc và thực hiện với tất cả các sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi thậm chí thực hiện công việc thiết kế, chụp ảnh và marketing riêng”.

Thương hiệu thiết kế nội thất Josephine Home – một thành viên khác của Walpole – cũng nhấn mạnh đến vai trò của xuất xứ. “Sẽ là thiếu sót nếu bỏ qua tất cả những vai trò mà Anh quốc đã mang đến trong thế giới thủ công độc bản”, người sáng lập và Giám đốc sáng tạo Stephanie cho biết. “Mặc dù chúng tôi là thương hiệu tương đối trẻ (10 năm), nhưng chúng tôi đang áp dụng những kiến thức truyền thống và kiến thức chuyên sâu. Trong một thế giới, nơi tụ hội phong phú các sản phẩm tương tự nhau, “Made in Britain” có rất nhiều trọng lượng và giá trị – nó đang ngày càng trở nên hiếm có và đặc biệt hơn nữa”.

THƯƠNG HIỆU TINH HOA

Richard Brendon, người sáng lập thương hiệu cùng tên, công ty sản xuất đồ gốm, chia sẻ rằng di sản Anh đã hiển hiện sâu sắc trên logo công ty, từ màu sắc đến kiểu chữ. “Logo của chúng tôi lấy cảm hứng từ một kiểu chữ tiếng Anh có tên là Johnson, được thiết kế bởi Edward Johnson vào năm 1913 cho London Underground. Kiểu chữ lồng nhau của chúng tôi lấy cảm hứng xây dựng thương hiệu từ nghề sản xuất đồ gốm của Anh thời Victoria, và màu sắc là màu xanh thẫm, được tham khảo từ những màu sắc thịnh hành nhất được sử dụng trong đồ gốm của Anh, xanh coban”.

hanghieu-tinh-than-anh-quoc-06

Thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa, Noble Isle, đề cập đến các ý tưởng lịch sử trong các sản phẩm của mình để tạo ra các sản phẩm hiện đại nhưng mang màu sắc cổ điển. “Đối với tôi”, người sáng lập và Giám đốc Katy Simpson cho biết, “các thiết kế từ cái nhìn quá khứ quá trực diện, sang trọng và bất tận. Mặc dù Noble Isle là một thương hiệu trẻ, nhưng nó có cái nhìn và cảm nhận về việc được thiết lập tốt. Chúng tôi thường nói về ‘The New Tradition’ – trên thực tế, nó được in trên bao bì của chúng tôi và là một phần không thể tách rời trong logo của chúng tôi”. Ngay cả tên của thương hiệu cũng nói đến một điều gì đó từ Britannia  đã bị lãng quên – một hòn đảo nhỏ cao quý và cổ kính”.

Đối với tất cả các cuộc thảo luận về di sản này, nhiều thương hiệu mới tự hào về sự khởi đầu gần đây của họ. “Di sản là điều rất quan trọng với tôi và thương hiệu của tôi”, Richard Brendon chia sẻ: “Chúng tôi làm việc với các ngành công nghiệp thủ công di sản và tôi lấy cảm hứng từ những sản phẩm họ đã sản xuất và những kỹ năng mà họ đã làm chủ được qua nhiều thế kỷ. Nói như vậy không có nghĩa Richard Brendon là một thương hiệu di sản, chúng tôi là một thương hiệu mới nhưng bao gồm di sản”.

Scott Thomson của Astley Clarke đồng ý: “Chúng tôi thực sự tự hào là một thương hiệu trẻ. Chúng tôi chấp nhận cách tiếp cận hiện đại song song với đó là tiếp thu những giá trị di sản Anh quốc”.